Publicidad e Internet

El creciente desarrollo de Internet, y en particular el aspecto comercial que supone un aspecto fundamental para empresas y consumidores, ha supuesto la aparición de nuevas formas de realizar publicidad por parte de quienes prestan sus bienes o servicios a través de este medio, si bien no se trata ya sólo de una forma de anunciar los mismos sino también de financiar el propio mantenimiento de muchos sitios o incluso de obtener el mayor grado de información posible para el desarrollo de nuevos productos o servicios.

A diferencia de lo que ocurre en otros medios que pueden considerarse tradicionales, Internet constituye un nuevo medio y también soporte para el desarrollo de campañas publicitarias que permite a los consumidores o usuarios, en definitiva destinatarios de la publicidad, interactuar con aquellos de diversas maneras.

Resulta necesario recordar una vez más que Internet es un medio que supera las fronteras nacionales, de manera que también habrá que dar solución a determinadas cuestiones específicas que se plantean en relación con la publicidad de determinados bienes o servicios, ya que lo que en un país resulta lícito puede no serlo en otro, si bien los usuarios podrían acceder sin mayores obstáculos a este tipo de publicidad.

Se plantean por tanto una serie de retos que requieren de respuestas precisas y adecuadas, de manera que no se obstaculice el desarrollo de una actividad lícita que tiene ventajas no sólo para quien elabora la publicidad de los bienes o servicios, sino también para el propio destinatario de la misma.

No cabe duda de que la publicidad, y en concreto en Internet, reporta innumerables beneficios tanto para quien la hace ya que puede hacer uso de una gran cantidad de información proporcionada directamente por el destinatario del bien o servicio en cuestión, como para este último ya que puede obtener una gran cantidad de información del bien o servicio que desea adquirir de forma sencilla, si bien lo anterior ello no puede ni debe suponer un menoscabo de los derechos y legítimos intereses de esta parte.

Al igual que ocurre con otras cuestiones, la publicidad en Internet carece de una norma específica que regule este fenómeno, resultando de aplicación la normativa que regula la publicidad efectuada por otros medios considerados tradicionales. Es necesario tener en consideración que la publicidad efectuada a través de Internet se realiza en un medio que resulta diferente al resto de medios, ya que permite introducir o utilizar multitud de aspectos que no se encuentran presentes en los otros soportes que sirven de base para desarrollar campañas publicitarias.

La falta de una normativa específica sobre la materia supone, y sin perjuicio de otras normas del ordenamiento jurídico, que la publicidad efectuada en Internet se rija actual y esencialmente por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad, resultando necesario el desarrollo de una normativa que venga a dar respuesta a las cuestiones que se plantean en un entorno electrónico, que resulta peculiar frente al resto de medios tradicionales que sólo permiten el desarrollo de campañas publicitarias en las que el destinatario se limita a recibir dicha publicidad.

Lo anterior debe entenderse sin perjuicio del resto de normas del ordenamiento jurídico que pudieran resultar de aplicación a las acciones llevadas a cabo por quienes realizan o incluyen la publicidad en sitios de Internet, no sólo en materia de protección de datos cuando se tratan datos de carácter personal para el envío de publicidad a destinatarios específicos, sino también de la legislación que resulte de aplicación sobre los contenidos ilícitos y nocivos que pudieran presentarse.

Si bien con carácter general se aplica la normativa vigente en el ordenamiento jurídico relativa a la publicidad a Internet, es necesario tener en consideración que existen determinadas normas que no resultan aplicables a este nuevo medio, como por ejemplo las disposiciones previstas para regular la actividad publicitaria en la televisión.

Asimismo, cabe señalar que en ocasiones existen especialidades derivadas de las características particulares que presenta Internet como medio o soporte para la publicidad, frente a otros medios tradicionales, que requerirían, en su caso, de una regulación específica que tengan en consideración las especificidades propias de Internet.

El hecho de que Internet permita, de un lado, a las partes, entendidas aquí como el anunciante y el destinatario, interactuar y, de otro lado, posibilite un acceso carente de restricciones geográficas, supone que la publicidad se adecue a este nuevo medio y se diferencie de las campañas publicitarias desarrolladas para su inclusión o difusión en otros medios. Esto ha supuesto la aparición de nuevas formas, o mejor dicho formas específicas, de presentar y hacer publicidad en Internet.

Clara muestra de lo anterior son por ejemplo, la utilización de banners, links, ventanas pop up, mini-sites, correos electrónicos, etc., que constatan la necesidad de adecuar la publicidad tradicional y en su caso crear nuevas formas que permitan la obtención de los máximos beneficios de un medio como Internet.

En cualquier caso, es necesario recordar que esta publicidad no puede suponer en modo alguno un menoscabo de los derechos y legítimos intereses de los destinatarios de la misma, al igual que ocurre con el resto de formas de publicidad que se realizan a través de otros medios.

Además de nuevas formas en cuanto a la elaboración y presentación de la publicidad, aparecen nuevos sujetos que hacen posible el desarrollo de campañas publicitarias en Internet, entre los mismos se encuentran, a modo de ejemplo, las promotoras publicitarias en Internet o las centrales de planificación de medios, que desarrollan funciones específicas en relación con la publicidad difundida por este medio.

El marketing directo es entendido como una forma de realizar publicidad con el objetivo de obtener clientes y mantener los mismos, teniendo en consideración las necesidades específicas de cada cliente a través del establecimiento de un trato personalizado con cada uno de ellos. Tratamiento personalizado que se produce en muchas ocasiones mediante el tratamiento de una gran cantidad de información del interesado que ha podido ser recabada de diversas fuentes.

Este tipo de acciones publicitarias encuentran un medio perfecto en Internet puesto que, siempre y cuando se observen las disposiciones legales vigentes tanto en materia de publicidad como de protección de datos de carácter personal, permiten obtener una gran cantidad de información del destinatario final de los bienes y servicios objeto de la campaña publicitaria llevada a cabo, de forma que los anunciantes pueden desarrollar publicidad que se adecue a las necesidades específicas de los destinatarios de la misma, con el consiguiente beneficio para éstos.

Asimismo, surgen una serie de conceptos en relación con el marketing directo que deben tomarse en consideración tales como permission marketing, entendido como el consentimiento otorgado por los interesados para recibir publicidad; o Customer Relationship Management (CRM) que permite a las empresas tomar decisiones para adecuar su publicidad a las preferencias de sus clientes.

Una forma de complementar la regulación sobre la publicidad, o en algunos casos suplementar la carencia de aquélla, es la autorregulación fomentada desde diversos sectores privados con objeto de que las entidades que se adhieran a los códigos tipo correspondientes.

Estos código tipo, en cuanto al sector publicitario se refiere, tienen por objeto autorregular determinados aspectos de la publicidad emitida por las entidades adheridas al mismo, de forma que se pretende arbitrar un sistema que garantice tanto los legítimos intereses de los anunciantes, como los derechos de los destinatarios.

Esta autorregulación supone un aspecto positivo en cuanto que coadyuva a la protección del consumidor o usuario, como destinatario de la publicidad, si bien la misma carece de la potestad del Estado para la imposición de la correspondiente sanción en caso de incumplimiento, a pesar de la previsión de las consecuencias del incumplimiento del código tipo que en ocasiones pueden no resultar todo lo efectivas que sería recomendable para los incumplimientos del infractor.

Las denominadas listas Robinson constituyen un listado de personas que han expresado su deseo de no recibir publicidad, de manera que los interesados pueden oponerse así a la recepción de envíos con contenido publicitario. Estas listas son elaboradas en ocasiones por asociaciones o diversas empresas que se unen para su gestión o, incluso, por las propias entidades para su utilización interna.

Además de las denominadas listas Robinson, que se constituyen en una forma de dar solución, si bien parcial debido a que no todas las empresas que realizan publicidad tienen por qué estar adheridas a las mismas, se prevé el desarrollo de un censo promocional, conformado por los datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral y que por disposición de la normativa vigente en materia de protección de datos de carácter personal tiene la consideración de fuente accesible al público.

Lo anterior supone que los datos que constan en el censo promocional puedan ser utilizados sin necesidad de obtener el consentimiento del interesado a tal fin. Por su parte, los interesados podrán solicitar no aparecer en el censo promocional, si bien dicha posibilidad se remite al desarrollo reglamentario.

Sin perjuicio del cumplimiento de las disposiciones legales que pudieran regular con carácter general o específico, en su caso, determinados aspectos de las campañas publicitarias en Internet resulta necesario que las mismas sean diseñadas y desarrolladas de forma no sólo legal sino también leal.

Lo anterior supone la necesidad de preservar los legítimos intereses y derechos de los consumidores y usuarios que son destinatarios finales de las mismas, de manera que se genere la confianza necesaria por parte de los mismos, lo que recomportará beneficios tanto para éstos como para los anunciantes al adecuar su actividad a la legalidad vigente.